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贴近用户有效推广电信营销另辟蹊径

发布时间:2021-01-21 06:51:23 阅读: 来源:传动带厂家

电信营销同其他行业营销有许多相通之处,比如通过各类媒体,或是赞助体育、文艺活动等宣传,或是进行各类展示等等。电信营销的特点同样也包含制造流行。NTT DoCoMo拿东京涩谷打扮奇形怪状的女学生做试验——他们都具有全球或者区域市场的流行制造者特点;AT&T与DoCoMo的合资公司专门针对年轻人开展电信营销推广,其建设的社区已经营造出这样的效果:如果你不加入本社区,你就是一个落伍的人。此外,电信营销也同样看重打造强大的品牌,比如全球移动巨头沃达丰所铸就的强大品牌。不过,同其他许多行业相比,电信业独具特色,因为它既贴近不断涌现的新技术,又同大众生活密切相关。通过对众多运营商营销案例的研究发现,在营销中淡化技术类因素、合理定价以及利用水平合作营销等手段能使电信服务营销更贴近大众的日常消费心理,从而成功打开市场。——淡化技术电信行业虽然是一个汇集了众多新技术的行业,但是电信服务目前所起到的作用却正如公用事业类服务,无论在全球哪个地区,人们对于电信服务都有着迫切的需求。对于公众来说,服务的实用性才是最根本的因素。因此,运营商在营销的过程中应尽量淡化技术色彩,代之以通俗易懂的营销方式,着重强调服务本身,引导用户消费。DoCoMo在营销i-mode的过程中就充分采用了这一理念。在i-mode的服务宣传中,很难发现诸如WAP、GPRS之类的技术术语。他们力求贴近大众的生活,避免使用晦涩的技术名词。因此在i-mode推出一年后,许多忠诚度极高的用户都不知道自己使用的就是移动互联技术,真正使用户首先感觉到的是服务本身。日本第二大电信运营商KDDI也是在“不事声张”的营销中就将3G服务在用户中间普及开来的。KDDI目前已经拥有一千多万3G用户,在3G市场份额方面占据压倒性优势。直到去年年底,KDDI才开始在电视广告中打出“第3代手机NO.1”、“世代交替”等3G宣传语。KDDI在2002年4月推出cdma2000 1x服务以来就从未使用过“3G”这个不为大众所熟知的术语。因此,许多人虽然已经使用了很长时间的3G服务却从不知道,以至于在KDDI打出3G的广告后,许多早已购买了3G终端的用户仍然到KDDI那里希望升级为3G手机。——合理定价作为日常类消费,用户在选择电信服务的时候也会将价格作为一个非常重要的因素。以价格吸引用户并不一定是通过低价的服务或是恶劣的价格战去争夺用户,真正既有利于用户又有利于运营商长期发展的做法是制订合理的价格体系。通过分析用户的消费爱好、消费特点等,并结合电信服务与时间紧密相连的特点制订合理的价格套餐,这是将服务推向市场的一个重要手段。目前,全球的运营商普遍都采取多种定价、多种套餐的方式。在日本,仅电信资费一项,KDDI就能按照用户使用的不同时间,分为标准、工作(主要在8小时内通话)、休息(主要用于聊天)、商务(每天通话时间在10分钟以上)、经济(每天通话1~2次)、轻松(接听为主)等各种套餐,用户可以根据自己的使用规律选择最适合自己的一款。美国第二大长话运营商MCI当初初入市场,面对巨头AT&T在美国电信市场上的绝对垄断地位,为了从AT&T手中夺得更多的市场份额,就运用了“朋友和家庭促销计划”(MCI用户与自己的亲朋之间可以享受话费折扣)这样一个营销上的小伎俩,使MCI在与AT&T的竞争中脱颖而出。——合作营销在过去的几年间,全球领先的运营商纷纷开始了合作营销的实践,而且将NTT DoCoMo开创的垂直合作营销拓展到水平合作营销。在垂直营销方面做得最为成功的要属DoCoMo。该公司在i-mode服务中不仅开启了产业联合推出精品服务的模式,更是将营销的主体扩大到整个产业链中。DoCoMo通过强力规划,在设计了业务之后,更是同内容提供商、终端厂商等一起营销相关服务及产品。这种联合营销的方式不仅帮助各方节省了独立营销的支出,更是将各个品牌的力量结合起来,对消费市场造成更大的冲击。继垂直合作营销之后,随着各种新业务的推出,运营商目前正在联合其他行业进行水平合作营销。营销专家艾略特在其著名的《4R营销》一书中对这种营销方式给予了相当高的评价——“水平合作营销将是后经济时代新的大趋势。”国内外运营商目前都不约而同与麦当劳快餐、航空公司等开展联合促销服务,就是为了联合各方的品牌号召力。目前,美国、韩国、欧洲等开展无线上网服务的运营商通常都同麦当劳、星巴克等进行合作营销,将无线上网服务和商家的餐饮服务进行打包推广。英国维珍集团在涉足移动虚拟运营后也提出“这不仅仅是一部移动电话”的服务理念,通过同各类其他服务的联合打包推广,使手机成为整合各种服务的终端,有效地推动了服务的发展。点评:电信行业同许多最新的技术结合紧密,这是电信服务相比于其他许多行业的一大优势,却也是运营商在推广服务时容易走入的一个误区。随着电信服务的日趋普及,电信服务已经成为一种大众类的服务,GPRS、WAP、3G……这些对于业内再熟悉不过的技术用语在大众看来却是一头雾水。在营销中,因为忽视电信服务的日常类消费特点而受挫的不乏其例。而淡化技术,强调服务,合理定价,这些都是更加贴近大众消费类服务的营销手段。国内外的实例已经显示,在营销推广中以用户为导向能更有效地将电信服务推向市场。而作为目前营销中的一大趋势,合作营销同样也会在运营商推广服务的过程中发挥越来越重要的作用。(郭庆婧 人民邮电报)

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