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【消息】空间潜力能力品牌提升必备技

发布时间:2020-12-25 15:57:12 阅读: 来源:传动带厂家

杰克·第七届中国服装品牌年度大奖提名奖品牌系列报道——潜力大奖

空间 潜力 能力-品牌提升必备技

主持人:殷黎杰

特约嘉宾:

北京卡玛原创服装服饰有限公司执行董事 赵波

浙江汉帛服饰营销管理有限公司总经理 高敏

北京探路者户外用品股份有限公司董事长 盛发强

潜力,决定着品牌在行业中能走多远。中国品牌的提升潜力到底有多大,决定着中国服装产业未来的发展速度。第七届中国服装品牌年度大奖潜力大奖提名的卡玛、NancyK、探路者是中国服装品牌提升潜力的佼佼者,为此本报特别采访了这三家企业的有关负责人,请他们与读者面对面对话。

1潜力、市场空间与最初的定位有什么关系?

盛发强:探路者创立于1999年,最初是以帐篷等户外装备为主要产品。2002年,探路者看到户外运动的发展前景后,开始户外服装的生产。正是因为发现了未来消费者对户外运动的需求,探路者才有了发展的机遇。

品牌在设定之初一定要有差异化的定位,这样才能有更大的发展潜力和发展空间。探路者正是因为差异化的定位并抓住了户外运动这个市场空间,才在户外运动大发展的10年中掌握了先机,成为今天中国户外运动中的著名品牌。

户外运动正在成为一种时尚,随着人们生活水平的提高以及生活半径的增大,它还将有更大的发展空间。面对这样的发展空间,探路者会坚持自己的定位,按原创品牌的发展规律继续前进。

赵波:卡玛是在2002年成立的公司,第一家店于2003年顺利开张。当时,消费者的消费观念刚开始有所松动,从商务向休闲转变。市场上做得比较好的休闲品牌大部分是来自香港的品牌,如佐丹奴、班尼路等,国内原创品牌还不算多,并且大部分是做服装加工出身,在品牌认知和市场分析等方面上与香港品牌有一定差距。我们分析当时的市场环境,认为香港品牌虽然相对发展比较成熟,但是这些品牌风格并不明显,更应该算是大众消费品,因此我们就决定在定位上进行差异化,进入休闲装领域。我们从人的性格上进行深度挖掘,以贴近自然、热爱生活、坚毅、豪迈为品牌诉求,塑造了卡玛品牌。

其实当时走这种差异化的路线还是有风险的,因为走别人走过的路,有经验可借鉴;而走别人没走过的路,就没有任何经验参考,有一定的风险。我们是幸运的,我们成功了,而且这种差异化的路线让我们争取到生存的空间和发展机会。时至今日,我仍然认为,一个新进市场的品牌,应该与那些成熟品牌进行错位竞争才能争取到生存的空间。

高敏:2006-2007年,我们发现时尚年轻的少女装市场空间潜力巨大,因此决定做nancyk品牌,并将其定位于少女装。随着市场的变化和消费者审美需求的改变,nancyk现在逐渐向成熟的、有一定教育背景和家世背景的偶像型形象靠拢,少淑装是我们跟随市场需求调整后的定位。我们的目标客户是从大学毕业的小白领到30多岁的年轻妈妈,这个年龄的女性消费能力很强,市场的消费增长潜力非常大。在我们看来,一个品牌的提升潜力应该与它进入市场的定位有很大的关系,只要市场空间大,品牌的上升潜力就会大。

2 服装品牌的提升潜力体现在什么地方?一个品牌怎样让自己不断拥有提升的潜力?

盛发强:一个品牌只有聚焦于顾客需求,真正了解顾客需要什么产品,并且能够满足顾客群的需求,才会拥有不断提升自己品牌的能力。

探路者对于提升自己的潜力是从4方面入手的:

首先是创新科技。创新是最大的生产力,我们一直在面料、工艺等各方面不断创新。这些科技创新让我们在同行业中保持着领先位置。

其次是专业保护。户外运动服装是一个专业性非常强的服装品类,有很强的专业保护作用。例如,零下60度低温度下鞋底的耐弯折等等。户外运动的性质决定户外服装很多都是在比较多变甚至恶劣的环境下穿着的,因此户外运动服装更多体现的是一种专业保护的作用,这样就需要服装有很高科技含量和专业工艺的保障。为了保证我们在专业保护中的科技性和专业性设立了实验室和研发中心,不断在产品的专业保护上进行研发和突破。探路者成为南北极独家专用产品就证明了探路者产品十分重视户外产品的专业属性。

第三是简约环保。我们在做探路者品牌服装时,会本着环保的精神,使用环保材料,尽量让每一件服装消耗更少的资源,让环保从细节开始。

第四是引领时尚。我们的品牌服装不仅要有很高的科技含量,还要拥有很好的时尚度,现在很多人在冬天会穿着我们品牌的冲锋衣保暖,而这样的穿着在城市中也是非常舒适的,因为我们不仅是户外运动产品,也是非常时尚的服装。

赵波:品牌的发展一定要顺应市场需求,随市场的转变和消费者生活的改变而变化。在保持品牌风格的前提下,不仅要了解消费者,满足消费者,还要引导消费者,这样才有能力不断提升。就卡玛而言,我们现在也处于一个转变中,我们变原来粗犷元素为现在的都市探索者、冒险家的感觉,塑造一个积极、乐观的都市人形象。

每一个成功的品牌都会随时代的变化而改变。比如,品牌要不断加入顺应时代需求的时尚元素,才能让品牌在保持自己的风格基础上,取得市场的成功。

卡玛也在不断的创新和提升,从设计开始我们会每季有20%-30%的贴近时尚的款式,这种不断的尝试,让我们取得了销售上的成功。在店面形象上我们也在不断提升,我们和德国设计公司合作的新的旗舰店将于今年4月面市,在管理上我们也顺应公司发展的需求在不断创新……

高敏:品牌不仅要关注商品品质的提升,还要关注文化的传递。一直以来,我们专注于商品品质的提升,无论在面料、辅料和工艺上都在进行不断的创新,同时我们也在品牌附加值的提升上下足了工夫。如何将文化传递到最终的消费者那里?这需要从各个细节入手,只有文化不变味道的传递到消费者那里才能做到品牌文化的真正积累。每个品牌都有自己的个性,无论是国内品牌还是国际品牌,而这种个性的传达和坚持需要的是360度的规划与实施。

品牌的不断提升,要从周边的点点滴滴做起,并持续不断的加强对品牌客群的了解。现在是资讯极其发达的时代,如何总结和了解全球的流行趋势,关注周边的各种文化现象,从各种时事新闻中发现时尚元素……这些都对品牌自身潜力的提升有所帮助。

3 在发展的过程中更注重什么,品牌才能有不断提升的空间?

盛发强:品牌在发展过程中首先是产品必须过硬,并且要不断塑造自己的品牌文化,让自己的品牌内涵不断加深,让消费者认同品牌的文化,认同品牌的品位。

探路者的代言人王石为探路者打造了勇于探索的精英文化,但这似乎与普通消费者拉大了距离,因此在2010年我们开展了一个名为“寻找身边的探路者”的活动。最终,通过网络媒体平台、广大网友和社会各界人士自我推荐或推荐身边的优秀人物,由网友投票,结合评委评选的方式,评选出出五位“探路者大使”:分别是“环保卫士”汪永晨、“爱心大使”茉馨、“创新先锋”MARK、“梦想达人”招秉恒、“探索勇士”李宁。

5位探路者大使幸运地成为“地球观察研究所”的志愿者,并于1月9日赴南美秘鲁,走入丛林,与“地球观察研究所”

的科学家们一起组成“亚马孙探秘”野外科考队,登上有百年历史的“阿雅普”号考察船,前往“地球之肺”的深处。探路者资助了此次非凡之旅。这次活动加深了探路者的品牌文化内涵。

探路者在1999年创立之初就意识到品牌的重要性,在发展过程中一直在不断累积和强化品牌文化,我们相信等探路者品牌达到一定高度,我们的回报会自然实现。

赵波:品牌文化的积累在品牌发展过程中是至关重要的。产品是品牌的载体,让品牌走得更远更长久的一定是品牌传递的文化。我们在过去8年的时间里很少会大规模的进行广告宣传,但我们却从未停止过缔造品牌文化的活动。

2010年,我们和北京广播电台依托上海世博会举办了“卡玛挑战自我,发现城市之美”的公关活动,旨在表达卡玛倡导的热爱大自然、自我突破、低碳环保的品牌理念,获得了很好的社会效应和消费者认同。

高敏:品牌在发展过程中不断提升自己的核心竞争力是非常重要的。一个品牌的核心竞争力也应该是全方位的。我们企业不提倡参照别的品牌的做法,而提倡创新,要创造出自己独特的做法和味道。对于品牌而言,突破应该成为常态。

今年nancyk在店面形象和包装上进行了很大的突破,从店铺主色调的黑和金到现在得白色和柔和的暖色调,包装的色彩也从艳丽的色彩变成了素雅和更为高级的色彩,使品牌更趋向女性化。nancyk塑造的是美式风格,因此无论从企划、包装上还是在拍摄画册时都体现了这一风格。

4 都说现在已经不是单项特长能取胜的时代了,品牌如何才能脱颖而出?

盛发强:品牌的成功一定是多种因素形成的,而不是某方面做强就可以的。生产、设计、渠道、店面形象、管理、服务等都非常重要,并且这些因素都是相乘的关系,只要其中一个因素为零,结果就是零。

赵波:任何一个企业的成功都不会是单项特长而缔造的,一个品牌的成功一定是各方面均衡发展才可能取得的。设计、管理、渠道、供应链……各方面都配合良好,做到一个有机的良性运转才能稳步发展。企业在发展过程中一定要保持敏锐性和前瞻性,要知道市场的细微变化和竞品的发展,预测到未来市场的走向,一切以市场为先导。

高敏:现在是360度维度时代,只有各方面都做得非常到位才能进入到竞争的行列。要想脱颖而出就需要不断创新,加强品牌持续的热情。我认为,品牌在时间积累上也很重要,当品牌成立了到一定时间后,仍能保持旺盛的创新能力,这个品牌就一定会领先。

还有非常关键的一点是,品牌要坚定走自己确定下来的路。

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